Neuromarketing

Continuando na área do Neuromarketing, encontrei um artigo interessante sobre 3 variáveis que os profissionais de marketing devem ter em conta nas suas estratégias.  

1. Os consumidores têm dois circuitos paralelos nas suas mentes, um para fazer (doing mind) e outro para pensar (thinking mind). No circuito doing mind encontram-se as decisões inconscientes das pessoas, memórias de estímulos sensoriais passados (publicidade, experiências de compra e consumo, word-of-mouth, etc). Gerald Zaltman, professor de Harvard sugere que 95% das decisões de compras são feitas de forma inconsciente e por conseguinte, no circuito doing mind.

Por sua vez, no circuito thinking mind encontramos o lado da mente que raciocina, que trabalha no processamento das mensagens verbais e está encarregue de avaliar o custo benefício das opções a que estamos expostos. É este circuito consciente que responde às perguntas feitas em focus group e em entrevistas, quando se pedem aos intervenientes que justifiquem as suas escolhas face aos produtos apresentados. Perante a percentagem de escolhas inconscientes que fazemos, este tipo de análise poderá não ser a mais indicada para preparar o nosso produto para o mercado. Os profissionais de marketing necessitam de criar impacto na zona inconsciente da mente dos consumidores para que as suas estratégias tenham sucesso.   2. O cérebro evita ter de pensar e cria atalhos nas decisões de compra. O cérebro representa apenas 3% do peso corporal mas consome 20% da energia utilizada pelos humanos. A mente inconsciente foi desenhada para nos manter vivos em ambientes adversos, desenvolvendo estratégias para economizar energia, assim a doing ming focou-se em encontrar atalhos para evitar ter de utilizar a parte do cérebro que raciocina e que por sua vez, gasta mais energia.

Os exemplos que se seguem são normalmente apresentados como fazendo parte da área da economia comportamental:

– As vendas de vinho aumentam quando as lojas passam sons de uma rolha a sair de uma garrafa ou de o vinho a tocar o vidro e a encher um copo;

– Demasiada escolha, pode levar a que o consumidor rejeite todos os produtos;

– Nas vendas de automóveis começar por apresentar o carro com todos os extras em vez de começar pelo modelo básico, aumenta a possibilidade de o cliente optar por investir na compra de extras para o seu carro.

Estes são apenas alguns exemplos de como a nossa mente pode ser influenciada e de como as marcas estão preparadas para as utilizar em seu benefício. (priming, heurística)

3. Os profissionais de marketing devem-se moldar à memória dos seus clientes. Parece óbvio a necessidade de adaptar os nossos produtos e a comunicação dos mesmos aos objectivos dos consumidores, mas num mundo cada vez mais digital e global é necessário perceber que quantidade nem sempre é qualidade. Assistimos a esse fenómeno nas redes sociais, onde por vezes existe uma enorme quantidade de “likes” e partilhas mas que não se traduz em vendas.

O autor do artigo, Peter Steidl dá o exemplo de uma campanha australiana “Dumb Ways to Die” que pretendia prevenir os acidentes no sistema ferroviário de Melbourne. A campanha teve um impacto brutal nas redes sociais com milhares de visualizações, “likes” e partilhas, mas os números registados nos seis meses seguintes à campanha, demonstraram a maior taxa de acidentes da década.

A neurociência assume um papel fundamental no marketing de hoje, a grande aposta tem sido no digital, resultado da revolução tecnológica a que temos assistido mas o comportamento da mente humana ganha cada vez mais relevância dado o excesso de oferta de quase todos os mercados. Os profissionais de marketing não podem ser especialistas em todas as áreas, mas se bebermos um pouco de conhecimento de cada uma delas, seremos com toda a certeza melhores e mais capazes de fazer frente às necessidades actuais das empresas.

Filipe Matos Pereira

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