A Coca-Cola é muitas vezes utilizada como exemplo para demonstrar o poder da identidade de uma marca enquanto vantagem competitiva. 

Imagine que por uma coincidência invulgar, todos os activos físicos da Coca-Cola ardiam.

Qual seria a capacidade da empresa financiar-se para colocar as suas operações a funcionar novamente?

A maioria das respostas refere que a Coca-Cola atrairia facilmente investidores em busca de retornos futuros. 

Devido ao poder da identidade da marca, assim que as operações estivessem restabelecidas, as vendas e os lucros decorrentes das mesmas seriam repostos a médio prazo. 

No entanto, se por uma qualquer amnésia global 7 mil milhões de pessoas deixassem de saber o que é e a que sabe a Coca-Cola, mesmo com os activos físicos intactos, a empresa dificilmente conseguiria financiamento para manter ou aumentar as suas operações!

Os cenários descritos são improváveis de acontecer mas é inegável que o poder da identidade de uma marca é muitas vezes superior aos activos físicos que essa mesma empresa possui.